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ahmed.21sifat
Apr 07, 2022
In General Discussion
有朋友问我,现在疫情之下,企业做IP有啥用?远水救不了近火…… 其实他真的有一个误区,就是觉得:企业做IP,只是一个纯粹的品牌形象工作,而品牌形象建设一定是长时期的,用来提高附加值的,无法解决迫在眉睫的危机问题。 这真的是很老套的思路了,只是把过往打造品牌形象换一个包装变成做IP形象,但其实,这只是IP化价值的之一。 还有一种方法是:用IP化创新产品,而不只是品牌,电话号码列表 是直接用来改进和提升、企业的产品及服务体验的,本质上,是用IP化实现产品创新,而不只是品牌形象。 但这种方法,只适用于创新企业、以及有足够开放思维的大企业,如果这个企业仍然拘泥于旧有的产品观念,旧有的品牌观念,是做不到的。 这种IP化产品创新的方法, 简单来说是三步骤: 重新定义产品的价值 创造新场景、新情境 用IP,完成解决方案 我想先分享三个代表案例,从而有一个更感性和直观的认识,再进行理论阐述。这三个IP化案例一个是国际上的;一个是新近鲜活的;一个是国内的代表。 第一个:国际经典案例,是M&M M&M公仔,可以说是全球最著名的、由企业创造出的IP形象,风靡世界,人见人爱。 这是IP形象?是的;这是品牌IP化?当然也是。 但是,最重要的,这首先是产品IP化。 这是M&M巧克力豆这种产品,被创造为可爱的、拟人化的小精灵,从而让人们可以——将对小公仔们的喜爱,直接转化为对产品的喜爱,中间没有转折,直接到位,不是先品牌后产品,而直接是产品好感,再自然形成品牌好感。 用我刚才说的IP+产品创新三步骤就是: 重新定义产品为情感化公仔; 将吃巧克力豆,变成和小公仔调戏的情境; 做出足够可爱的M&M巧克力豆公仔,通过各种内容化营销手段去实现。 所以,这是一个典型的IP化产品创新案例,而非品牌形象案例。 第二个:新近鲜活案例,是熊猫不走 小马宋是我多年的朋友,他一直在公众号发出很多非高质量的文章,对品牌和营销的理解、对各种案例的剖析,都相当独到。 最近,小马宋发了一篇文章,提到了一个新近刚刚发生的案例:“熊猫不走”蛋糕,我觉得很有意思,是一个极具IP+产品创新的案例。 “熊猫不走”刚刚创立不久,而且还只在广东市场,所以估计很多人不知道,但我在广东,已经感受到它的热度,作为新产品、新品牌,是相当成功的。 一句话,“熊猫不走”做的是生日蛋糕,但它重新定义了生日蛋糕这个产品,可以说不只是在卖蛋糕,而是在提供生日服务。 我从IP化产品的角度,总结一下“熊猫不走”做的事—— 重新定义产品:生日蛋糕的本质不是蛋糕,而是生日的聚会和快乐,生日蛋粒糕的本质是生日聚会的IP化道具; 将场景变成IP化情境:聚焦场景,改进场景,通过产品创新、服务创新、形象导入等等,让“熊猫不走”能提供更好的服务,变场景为情境; 做出足够可爱的熊猫形象,结合小丑特性,让人喜爱,再真正成为产品和服务的重要方法,最关键的仪式,通过熊猫为你跳生日舞、祝你生日快乐实现。 其中,熊猫是IP形象,生日聚会是IP仪式,生日蛋糕是IP道具,熊猫来跳舞以及各种贴心小礼物,是IP化产品的服务。 简而言之,这是一个典型的IP化产品创新。它通过非常有力的差异化服务,形成独特的产品,并给人以足够的、快速选择的理由。这绝不只是用IP做品牌形象的那么虚,IP化=产品=服务。 第三个:国内代表案例,江小白 很多人并不真的理解江小白发展壮大的根本原因。其实,江小白的成功核心不是表面意义上的营销,而是在将产品IP化,创造独特场景,并完成和用户的深度情感连接。 下面,我将与江小白创始人陶石泉的深度访谈,选取最主要的部分,来看看江小白是怎样做的—— 陶石泉:消费品有普适性,比如说一瓶水,它不是新的东西,很多场景都需要它。但如果要做一个品牌,就要真的把场景研究透彻,只当成一瓶水是不够充分的。反过来看互联网产品,对场景的研究就比我们专业。 我在做“表达瓶”之前,理解了一句话:就是要把产品变成用户的某一个场景的解决方案,这才是产品主义的本质。这句话其实很简单,但是很难做到,而且要做到很深,其实这句话的复杂度是蛮高的,逻辑性、复制性要求都挺高。我们去理解,最科学、最好的产品,就是在消费场景里的用户解决方案。
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